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Prospective
Tendances, évolutions et comportements qui doivent inspirer les PME
"Panorama de l’évolution des PME" - KPMG-CGPME 2012
 

Quelles sont les tendances d’avenir, les comportements et attentes des consommateurs, les évolutions sociétales, qui auront un impact sur l’entreprise et ses choix stratégiques ? Comment les PME peuvent-elles tirer parti des mutations en cours ?

Nous publions, ci-dessous, le dernier chapitre de l’étude conjointe du cabinet KPMG et de la CGPME, réalisée à l’occasion de PLANETE PME 2012 * et qui décrypte "les tendances d’avenir".

« Depuis toujours reconnue pour ses valeurs humaines, l’entreprise est aujourd’hui attendue sur le terrain du développement durable, de la quête de sens, de l’exigence de qualité, de la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) ... », écrivent, dans l’introduction de l’étude, Jacky Lintignat et Jean-François Roubaud, respectivement directeur général de KPMG et président de la CGPME.

* "Panorama de l’évolution des PME depuis 10 ans" - KPMG-CGPME

De nouveaux modes de consommation, de nouvelles attitudes à prendre en compte

1. L’environnement et le développement durable

La préservation de l’environnement est devenue une préoccupation majeure : Au début de 2011, 37 % de la population se déclarait disposée à payer plus de taxes qui seraient directement affectées à la protection de l’environnement, contre 25 % seulement en 2008 (1).

Depuis 2007, l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables représentent une opportunité pour les entreprises.

La facture énergétique de la France s’est élevée à 46,2 milliards d’euros en 2010, soit 2,4 % du PIB (2). Malgré une hausse de 20 % sur un an, elle a fortement reculé par rapport à 2008 (58 milliards d’euros et 3 % du PIB).

La France s’est fixé un objectif de 23 % d’énergies renouvelables dans la consommation d’énergie, à atteindre d’ici 2020, si les objectifs du Grenelle de l’Environnement sont respectés.

Le Grenelle de l’Environnement vise un triple objectif :

• Répondre aux enjeux climatiques et environnementaux, en réduisant les émissions des gaz à effet de serre ;

• Accroître la sécurité d’approvisionnement, en étant moins dépendant de l’importation de combustibles fossiles ;

Développer des filières industrielles « vertes » : en France, la production des éco-activités en général s’élevait en 2009 à 64,4 milliards d’euros et représentait plus de 427 000 emplois (3).

Cela passera par le développement de nouvelles énergies : éoliennes offshore, énergies marines, solaire à concentration, les bioénergies…

Green Business

A elle seule, l’énergie éolienne doit permettre d’atteindre 25 % de l’objectif que s’est fixé la France pour 2020 en matière d’énergies renouvelables (2).

Selon une étude de l’assemblée des CCI, les TPE et les PME représentaient en 2008 entre 55 et 60 % des éco-activités (4). Par exemple, 40 % des fabricants d’équipements solaires thermiques sont des PME.

- Cette montée en puissance du green business s’est accompagnée d’une règlementation et de la mise en place de certifications pour les entreprises : la norme internationale ISO 14001, le dispositif européen EMAS et français 1.2.3 Environnement...

Les préoccupations énergétiques impactent également la consommation des ménages français : en 2010, chaque ménage consacrait en moyenne 1 600 euros pour l’énergie domestique et 1 300 euros pour les carburants. Au total, cela représentait 7,2 % de leur budget (5). On estime à 3,8 millions le nombre de ménages qui sont en situation de précarité énergétique dans leur logement ... (6)

2. La quête de sens impacte les modes de consommation

Les modes de consommation reflètent une réelle quête de sens des consommateurs. Selon le Crédoc (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie), 44 % des Français tiennent compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de citoyenneté (recours au travail des enfants, fabrication en France, écologie...). La traçabilité des aliments est de plus en plus encadrée et de nombreux consommateurs préfèrent aller directement chez le producteur ou privilégient le « fait maison ».

25 % des consommateurs sont à la recherche de simplicité, de calme, de bien-être et de qualité de vie (7).

« Simply and less ! »

Dans ce contexte, des tendances sociétales émergent, telles que la « proxilité » (proximité et simplicité), le « simply and less » (faire mieux ou bien avec moins). Les consommateurs se tournent vers les projets à taille humaine et questionnent le modèle de l’hyper-consommation.

- C’est pourquoi on assiste à la naissance de nouvelles niches, comme le tourisme responsable ou alternatif (tourisme industriel et technique).

3. Le low cost sans abandonner la qualité

Seuls 33 % des Français estiment que leur situation financière s’est améliorée ces 10 dernières années (contre 44 % en Allemagne) (8).

Par ailleurs, plus de la moitié de nos concitoyens (56%) ont, d’une façon générale, réduit leurs dépenses en 2011.
Cette baisse du pouvoir d’achat a donné lieu à la recherche de produits « low cost ».

Cependant, cette tendance s’accompagne désormais d’un souci de préserver la qualité. En découlent des courants comme le business participatif permettant de faire participer directement les clients à la création ou la vie du produit.

- La location permet également de répondre à ce nouveau mode de consommation : 23 % des Français envisagent la location de produits plutôt que l’achat (9). Le marché de l’occasion est également une alternative à des prix trop élevés. Enfin, l’échange et le troc sont de plus en plus dématérialisés grâce au développement de sites internet dédiés à ce mode de consommation.

4. La solidarité intergénérationnelle

Avec les changements démographiques et les progrès de la médecine, les attitudes à l’égard du 3ème âge vont évoluer et les marques notamment devront s’adapter à ces consommateurs. La solidarité intergénérationnelle couvre déjà un grand nombre d’activités telles les services à la personne pour les personnes âgées ou encore la formation des jeunes par les retraités.

5. Les grands leviers technologiques dont peuvent tirer parti les PME

Les PME devront créer leur avenir en prenant en compte les évolutions technologiques comme par exemple :

- Les technologies numériques, notamment le développement des smartphones, netbooks et tablettes tactiles : en 2011, il y a eu plus d’iphones vendus que de PC. On estime à 900 millions le nombre d’utilisateurs d’applications dans le monde en 2014 (10).

- Les murs intelligents permettant d’afficher la télévision, un papier peint, des données informatiques, de la visioconférence…

- L’internet des objets, qui permettra à terme d’étiqueter et de tracer n’importe quel objet grâce à un marqueur (tag) qu’il conservera tout au long de son cycle de vie.

- La e-santé ou la télémédecine permettant la dématérialisation des prescriptions médicales ou la surveillance médicale à distance.

- Le "smart grid" ou réseau électrique intelligent est devenu un vecteur essentiel pour une économie à faible émission de carbone.

- L’imprimante 3D. Dans le secteur médical de l’orthopédie, par exemple, les ingénieurs pourront fabriquer, à la demande et en quelques minutes, des prothèses personnalisées. Dans le secteur du bâtiment, les particuliers pourront dessiner leur maison avec leur ordinateur ...

Notes :
- 1. Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie - « Consommation et modes de vie » - Mai 2011
- 2. Le Bilan énergétique de la France - Ministère du développement durable - Juin 2011
- 3. Rapport de l’ADEME - « Le savoir-faire français dans le domaine des énergies renouvelables » - Mars 2012
- 4. Développement économique et environnement : quelle place pour les PME ? - ACFCI - Octobre 2008
- 5. Insee, les dépenses d’énergie des ménages depuis 20 ans - Octobre 2010
- 6. ADEME, les ménages français face à l’efficacité énergétique de leurs logements - 2010
- 7. Rapport Trend Strategy « Les 10 tendances 2012 ».
- 8. L’Observatoire Cetelem - 2012
- 9. Ipsos Marketing pour Marketing Magazine - Février 2009
- 10. BFM : Paris d’avenir « Pas de Business sans son application mobile. »

2. Les PME face à ces nouveaux enjeux

Les nouveaux modes de consommation ont un impact sur l’entreprise, que ce soit dans la conception des produits ou services ou dans la gestion de son organisation et de ses salariés.

- Une présence encore inégale des PME sur Internet

Selon un sondage CGPME (11), un quart des entreprises de moins de 50 salariés disposent d’un site Internet, 21 % ayant créé un site vitrine et 6 % un site marchand. Pour 42 % des entreprises présentes sur Internet, cette présence leur a permis d’accroître leur chiffre d’affaires.

Les PME n’ont pas encore intégré les réseaux sociaux dans leur démarche de communication : seules 9 % des PME de moins de 50 salariés les utilisent et 5 % envisagent de le faire.

Pourtant, selon une autre enquête réalisée fin 2010 (12), huit dirigeants de PME sur dix jugent qu’être visible sur Internet permet de bénéficier d’opportunités (développement de l’activité à l’international, lancement de nouveaux produits ou services, amélioration de la relation clients...).

Dans un environnement mondialisé, la présence sur Internet revêt un caractère stratégique pour les PME.

- La nomadisation et les nouveaux modes de collaboration

La nomadisation incite les entreprises à mettre en place des outils de travail collaboratifs tels que des réseaux professionnels, des espaces collaboratifs et participatifs sur internet... Fin 2008, 70 % des sociétés investissaient dans des solutions de collaboration d’entreprise13. Le marché du logiciel social d’entreprise pesait déjà 500 millions de dollars en 2010. Selon une étude IDC, il s’élèvera à 2 milliards de dollars en 2014. Autre évolution, le développement des systèmes de visio-conférences permettant de réduire les coûts de déplacement.

- Le télétravail : seulement 9% des salariés sont des télétravailleurs

Les nouvelles technologies ont considérablement modifié les modes de travail, en permettant aux salariés de rester connectés à leur entreprise depuis leur domicile et dans les transports. En France, seuls 9 % des salariés sont des télétravailleurs, alors que la moyenne communautaire s’élève à 18 %, un pourcentage qui s’élève à plus de 30 % aux Etats-Unis et dans les pays scandinaves. Selon une étude internationale commanditée par Cisco, 56 % des salariés français se disaient prêts au télétravail en 2010 (14).

Fin 2011, Frédéric Lefebvre, alors secrétaire d’Etat chargé des PME, a lancé un plan pour le développement du télétravail au sein des PME.

- La dématerialisation

- Le cloud computing. Le cloud computing consiste à utiliser des serveurs mutualisés et distants pour stocker et traiter l’information plutôt que des serveurs locaux.

Selon une enquête réalisée début 2012 (15), seulement 12 % des PME européennes de moins de 100 salariés utilisent actuellement le cloud computing. En France, 12 % des petites PME utilisent actuellement du cloud et 23 % ont un projet à trois ans.

- La dématérialisation des factures

Les grandes entreprises sont désormais familières de cette méthode, alors qu’aujourd’hui les PME ne l’utilisent pas ou peu.

Chaque année, environ 2,5 milliards de factures sont éditées en France, dont 3 % au format électronique. Les études montrent qu’une facture sortante a un coût complet de traitement de 8,5 euros environ, ramené 3 euros avec la dématérialisation.

- La Responsabilité Sociétale & Environnementale des Entreprises (RSE)

Bien que les dirigeants de PME se déclarent de plus en plus prêts à intégrer la RSE dans leur entreprise, cela se limite la plupart du temps à quelques actions, notamment dans le domaine environnemental.

Afin de répondre aux exigences du marché, de plus en plus de PME seront contraintes, notamment dans le cadre de réponses à des appels d’offres ou par leurs fournisseurs et/ou clients (des grandes entreprises en particulier) de se conformer à des critères environnementaux et sociaux.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, les enjeux se situent tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Cela peut entraîner des surcoûts de recherche ou de production.

- Vers un nouveau management

L’arrivée de la génération Y sur le marché du travail a un impact sur les modes de management.

Ainsi, selon une étude KPMG (16), ces jeunes vivent leur relation avec l’entreprise comme un partenaire et attachent beaucoup d’importance à l’épanouissement personnel.

Outre la rémunération (49 %), les priorités professionnelles de cette génération portent sur des besoins prégnants comme l’intérêt du poste (37 %), une bonne ambiance de travail (36 %), un équilibre vie professionnelle/vie privée (30 %) et la sécurité de l’emploi (26 %). En retour de son implication et de son travail, cette génération entend recevoir non seulement une rémunération équitable (37 %), une participation aux résultats (35 %) mais également un concours à son épanouissement professionnel (via des formations ou de la mobilité interne).

Ces nouveaux salariés ont une véritable culture du digital : près de 60 % d’entre eux voient d’un bon oeil l’impact des nouveaux outils de communication (Internet, BlackBerry, Iphone…) sur l’équilibre de leur vie privée/vie professionnelle.

Notes :
- 11. « PME, Internet et e-learning » - Sondage OpinionWay pour la CGPME - Novembre 2011
- 12. Rapport Kelkoo/Hopscotch - "La présence des TPE et PME sur Internet "- Décembre 2010
- 13. Forrester Research - Enquête sur les logiciels pour PME et grandes entreprises en Amérique du Nord et en Europe - 2008
- 14. Etude réalisée par InsightExpress en 2010
- 15. Etude réalisée par Vanson Bournes auprès de 1 150 dirigeants de PME de moins de 100 salariés (dont un tiers de moins de 25) en Allemagne, Belgique, France, Grande-Bretagne, Hollande, Suisse en 2011
- 16. Observatoire sur la Génération Y face à l’entreprise - Septembre 2010.


- Source : Cahier Préparatoire à Planète PME 2012 "Panorama de l’évolution des PME depuis 10 ans" - KPMG-CGPME juin 2012

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