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Perspectives sociétales
Notre "imagine-ère"
par Jacques Gautrand
 

Contrairement à la vulgate classique, la vie économique n’est pas régie par la rationalité : elle est un domaine où prospèrent les symboles, les émotions, les passions, les désirs, les fantasmes ... Avec ce texte, je poursuis ma réflexion sur l’importance des images et des représentations dans la société contemporaine.

Les Aborigènes d’Australie ont une conception du monde différente de la nôtre. Ils pensent que rien d’important n’arrive au quotidien s’il n’advient pas d’abord dans le rêve… Dans leur culture ancestrale, le « Dreamtime » préexiste à ce que nous appelons le monde réel et en détermine tous les éléments. Une femme n’aura pas d’enfant tant qu’elle n’aura pas rêvé de son futur enfant… Le « Dreamtime » abrite et englobe toutes les forces de la création, ainsi que les ancêtres, les grands mythes fondateurs de l’univers, les totems qui déterminent les lignées, les clans.

Notre civilisation rationaliste et hyper technicienne paraît à des années lumières de cette conception du monde. Et pourtant… ce que j’appelle notre « imagine-ère » a des similitudes avec le « Dreamtime ».

Depuis l’invention du cinéma, puis de la télévision et du multimédia avec la fabuleuse expansion du système planétaire des médias et des écrans, nous sommes immergés dans un monde imaginaire (= faits d’images, de signes et de représentations) qui façonne et métamorphose la vie réelle. Au point de faire oublier l’artifice.

A la fois miroir et loupe de notre modernité, le système des médias et des écrans a le pouvoir extraordinaire de nous projeter et de nous enrôler instantanément dans un univers qui n’est pas une simple « reproduction » du réel (au sens où l’étaient jadis les images d’Epinal) mais constitue une véritable augmentation, une extension continue de la réalité.

Un monde sans limites, plus attrayant que le vrai … qui finit par nous paraître plus vrai que le vrai !

Qu’est-ce que l’imagine-ère ?

Ce que j’appelle l’imagine-ère, c’est notre utopie moderne (étymologiquement, utopie signifie non lieu) incarnée sous nos yeux, hic et nunc, par la magie des images électroniques. Voir le succès de Second Life…

L’imagine-ère c’est le temps des images que l’homme frabrique à profusion et qui finissent par coloniser son environnemnt quotidien, et la réalité du monde. Laquelle finit par se confondre avec ses représentations... Nos technologies audiovisuelles sont devenues tellement sophistiquées qu’elles réalisent en continu une hybridation entre le réel et l’artificiel ; qu’elles brouillent les repères traditionnels entre ce qui relève de la réalité et de sa représentation, de sa mise en images.

Diffusant, avec une puissance sans précédent comportements et styles de vie, modèles et archétypes, le système des médias et des écrans est devenu le principal agent de socialisation : par identification, projection et mimétisme. Nos enfants passent plus de temps devant les écrans qu’à l’école…

Le "plombier polonais", une allégorie des peurs de certains Européens... Nous abordons le monde et les autres à travers les représentations que nous nous en faisons. Désormais, ces représentations se nourrissent principalement de l’imaginaire collectif produit à jet continu par le système des médias. D’où la force des images, des modèles, des icônes populaires, des stéréotypes et la fascination des mondes virtuels dès les plus jeunes années. Tous les enfants nés après le milieu des années quatre-vingts ont été immergés dans cette « imagine-ère », symbiose des technologies audiovisuelles et numériques. Ils sont « spontanément habiles » avec tous les artefacts de visualisation, de « virtualisation » et de télécommunication.

La métamorphose des médias traditionnels par l’Internet, l’interconnexion généralisée des supports, l’imbrication des technologies audiovisuelles engendre un « média monde », un système intégré en expansion constante, à l’échelle de la planète. Et nous n’en sommes qu’à la préhistoire de cette civilisation audiovisuelle…

Le système des médias et des écrans : ce qui fait lien.

Recyclant en permanence les événements heureux et malheureux de notre monde, le passé et le présent, mêlant information et fiction, actualité et spectacle, explication et divertissement, révélations et sensationnel, stimulant nos désirs comme nos peurs, le système des médias et des écrans sollicite en tout être humain son attirance pour la magie et l’extraordinaire ; il comble son besoin invétéré d’admiration et d’adoration.

L’univers merveilleux des écrans nous console des limites de notre vie de simples mortels. Il nous fait vivre par empathie ou par procuration la vie des autres, anonymes ou célèbres. Il nous rend instantanément familiers de l’intimité des grands et des puissants de ce monde, comme des populations les plus lointaines, dans leurs joies ou leurs drames. Il rend les People proches du Peuple. Et l’homme du Peuple rêve de devenir un jour un People… L’empire des médias et des écrans promet à chacun, selon le mot d’Andy Warhol, son « quart d’heure de célébrité ». C’est pourquoi ce système est selon moi le seul vrai rival des religions et des grandes idéologies en déclin : c’est la principale force qui rassemble et relie les hommes autour de l’autel lumineux des images.

On remarquera qu’à une époque d’individualisme exacerbé, le système des médias et des écrans crée du collectif et de l’universel en rassemblant les peuples autour de grands événements à portée planétaire. Il fait naître d’immenses « communautés d’émotion » autour de personnalités ou de moments emblématiques (Chute du mur de Berlin, mort de Diana, attentats terroristes, otages exécutés ou libérés, Mundial, J.O., etc.)

Le système des médias et des écrans est aussi le plus puissant moteur de la consommation de masse, en répandant à l’échelle du monde le désir mimétique pour de nombreux produits et références. Modes vestimentaires, objets cultes, pratiques alimentaires, sportives, esthétiques, loisirs… se « globalisent » rapidement via le réseau des médias. Internet, en particulier, se révèle une caisse d’amplification et un accélérateur d’une puissance inégalée.

Excitation du désir.

Marketing, publicité, films, séries TV, clips, blogs, Peoples et star-system, entertainment et sport-business…exacerbent sous toutes les latitudes l’envie d’accéder aux signes extérieurs du "bien-être", aux objets à forte valeur ajoutée symbolique qui sont les signes distinctifs de l’univers merveilleux des écrans.

Au fur et à mesure que le niveau de vie augmente, la consommation s’oriente vers des produits à forte charge symbolique. On n’achète pas seulement une valeur d’usage, mais une valeur d’image : on n’achète pas un yaourt mais une promesse de santé et de forme ; on n’achète pas un savon mais une promesse d’esthétique ou de jouvence ; on n’achète pas un véhicule mais un style de vie… On n’achète pas qu’un bien mais aussi du lien social. C’est pourquoi la consommation d’objets « relationnels » explose : mobiles, portables, multimédia, GPS, etc.

Autant notre époque est matérialiste et hyper technicienne, autant on constate dans les comportements, les aspirations et les paroles des gens un retour en force de la pensée magique (voir, entre autres, le succès de « Da Vinci Code » ou de « Harry Potter »).

L’imaginaire, un levier d’innovation.

Dans ce contexte, n’en déplaise aux « No logos ! », si les marques conservent une grande puissance de séduction, c’est parce qu’elles ne se réduisent pas à une étiquette, à un « label », mais parce qu’elles promettent l’accès à un univers en soi, porteur d’imaginaire et de merveilleux. Les marques orchestrent la liturgie laïque de nos aspirations profondes au bonheur, à la rencontre de l‘autre, à l’amour, à la considération, à l’empathie fusionnelle, au paradis perdu... Agents de " reliance " et de reconnaissance, elles sont des signes d’appartenance, elles cimentent des communautés d’émotions, des " tribus " d’initiés, de fans clubs, de ‘’Gentils Membres" du Village mondial…

Dans leur fonctionnement et leurs stratégies, les entreprises doivent tenir compte de l’importance des imaginaires et de la puissance des représentations collectives. Mais pas simplement comme technique promotionnelle ou aubaine publicitaire. Quelle est la charge symbolique des biens et des services qu’elles proposent ? De quelles représentations sont-ils porteurs ?

De même, dans les valeurs qu’elles affichent comme dans leurs styles et méthodes de management, les entreprises ont intérêt à prendre au sérieux les imaginaires collectifs ; à être davantage en résonance avec les attentes et les aspirations sociétales que recèlent ou révèlent les multiples expressions de notre « imagine-ère ». En se gardant des dégâts des effets d’annonces non suivis d’effets…

Les entreprises ont aussi tout intérêt à solliciter, à stimuler l’imaginaire de leurs collaborateurs pour le transformer en levier d’innovation, pour générer de nouvelles offres de produits ou services, pour améliorer leur organisation ou leur fonctionnement, pour inventer de nouvelles façons de travailler…

Jacques Gautrand

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Post-Scriptum :

Nous avons tous à l’esprit la figure emblématique du plombier polonais qui a servi à diaboliser la fameuse directive de Frits Bolkestein (sur la libre circulation des services dans l’Union européenne). Ce plombier polonais que tout le monde évoquait, il ne correspondait en réalité à aucune personne en particulier : il s’agissait d’une image construite de toutes pièces, une représentation symbolique abondamment évoquée par les médias pour cristalliser les peurs et angoisses de l’opinion publique. Cette figure s’est rapidement installée dans l’imaginaire collectif, comme une nouvelle allégorie de la mondialisation et de ses méfaits. Une allégorie est la personnification d’une idée abstraite. Comme le système des médias et des écrans est rétif à l’abstraction, il a besoin en permanence de donner des visages aux idées, de donner corps aux fantasmes et aux angoisses de la société. Telle la figure de Monsieur Sylvestre inventée par les Guignols de l’Info de Canal Plus, censée incarner le dirigeant (plutôt nord-américain) de multinationale, cynique, sans foi ni loi, avide de profits et sans scrupules… J.G.

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