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Tendances
Le mécénat change sous l’effet de la crise
Par Gérard Negreanu *
 

Selon les derniers chiffres publiés par Admical, l’association des mécènes d’entreprise, les budgets sont en forte baisse. La crise est passée par là ! Au delà des chiffres bruts, l’analyse des résultats de cette enquête révèle une modification profonde des pratiques du mécénat par les entreprises.
Les mécènes exigent désormais de la visibilité et des retombées, directes ou indirectes, pour l’entreprise. Ce qui n’est pas sans inquiéter les chantres d’un mécénat totalement « désintéressé » ...

Le mécénat fait sa mue avec la crise
Gérard Negreanupar Gérard Negreanu *

On s’y attendait un peu. Le mécénat accuse le coup de la crise économique avec force. Dans son enquête sur le mécénat d’entreprise, réalisée tous les deux ans par le CSA et qu’elle vient de publier, l’association Admical - qui regroupe plus de 300 entreprises mécènes - ne cache pas la réalité.
Les entreprises françaises ont investi globalement dans des actions de mécénat 2 milliards d’euros en 2009, soit une baisse de 20% par rapport à 2008. Ce chiffre ne concerne évidemment que les entreprises, mais on peut imaginer que les mécènes individuels ont, eux aussi, serré la ceinture d’un cran ou de deux. Et ce, malgré une défiscalisation favorable qui semble passer à travers les mailles du filet de Bercy...

Cette baisse de 20% en France est beaucoup plus importante que celle observée aux Etats-Unis où selon un récent sondage USA Today-The Chronicle of Philanthropy, les dons en numéraire des firmes, sur la période 2008-2009, n’ont reculé que de 7,5% et stagnent en 2010.

Des montants en baisse ... mais de plus en plus de mécènes, notamment parmi les PME

Ce désengagement ne sera pas sans incidences sur la nature même du mécénat pratiqué en France. Déjà, c’est sans doute un peu pour gommer l’aspect négatif de ces résultats, que l’étude CSA-Admical a préféré mettre l’accent sur un aspect qui lui est tout à fait positif : l’augmentaion du nombre d’entreprises pratiquant une forme de mécénat. En effet, alors que les budgets sont en baisse, 27% des entreprises de plus de 20 salariés pratiqueraient le mécénat contre 23% en 2008, soit, environ 35 000 entreprises en France. De même pour les grandes entreprises de plus de 200 salariés, 43% d’entre elles pratiqueraient le mécénat, contre 26% en 2008. Quant aux PME, elles seraient de plus en plus nombreuses, puisque 85% des mécènes seraient des entreprises de 20 à 200 salariés.

Mais ces bons chiffres ont du « pour » et du « contre ».
Côté « pour » : il faut remarquer que le mécénat a totalement quitté le cercle de la confidentialité chez les entrepreneurs. En revanche, côté « contre », le fait d’être de plus en plus nombreux avec un montant global des investissements en baisse, signifie que certains investissent bien peu. Quelques milliers d’euros dans des actions locales qui parfois sont à la limite du mécénat et du sponsoring.

Mécénat ou sponsoring ?

« Aider un club de foot en lui donnant 1000 euros par an, une petite équipe de cyclistes ou même, participer à un voyage pour les enfants des écoles, est-ce du mécénat ou du sponsoring ? » se demande ce responsable d’une grande surface d’une ville de moins de 5000 habitants. « De toute façon, je ne peux pas faire autrement et comme je suis sollicité toute la journée, je suis obligé de faire des choix qui, engendrent aussi des mécontents. ». D’ailleurs, la plupart de ces responsables de PME locales affirment ne pas utiliser la défiscalisation pour ce type d’actions et puiser dans leur budget publicité. « Utiliser les procédures de défiscalisation sur le mécénat pour les 5000 euros que j’investis par an serait ridicule et ne me rapporterait pratiquement rien », poursuit ce chef d’entreprise qui semble d’ailleurs ne pas vraiment connaitre la législation fiscale du mécénat ...

Culture, environnement, recherche : budgets en chute !

Pour les spécialistes du mécénat, une des grandes inquiétudes d’aujourd’hui se porte sur les investissements dans le domaine de la culture. En 2010, le mécénat culturel a représenté 19% du budget global (380 millions d’euros), contre 39% (975 millions d’euros) en 2008. Une chute considérable. D’autant plus inquiétante que les budgets de L’Etat sont eux aussi en baisse.

Admical voit trois facteurs d’explication à ce recul des engagements financiers des entreprises en faveur de la culture :

- « Le temps de la culture et celui de l’entreprise ne sont pas les mêmes. La quête de résultats rapides fait pression sur l’ensemble de l’entreprise, ce qui incite certains mécènes à favoriser des causes plus immédiates que le soutien à des actions culturelles qui impliquent un travail de longue haleine et difficilement mesurable à court terme.

-  Le mécénat culturel traditionnel est de plus en plus remplacé par du "mécénat croisé", où la culture est alors combinée avec des actions éducatives, sociales ou sportives.

- Enfin, le soutien à la culture est peut-être considéré par certains comme non essentiel, voire comme un outil de relations publiques mal compris en période de crise où les priorités vont plutôt vers les actions sociales et vers la relance de l’économie ».

Toujours est-il que nombre des festivals et manifestations culturelles qui font flores dans l’Hexagone de mai à septembre, auront sans doute quelques difficultés à boucler leurs budgets 2011 et certaines passeront même à la trappe faute de moyens. Seule chance : les gros mécènes privés, par le biais de leurs fondations - elles hyper défiscalisées - prendront peut-être le relais.

Deux autres secteurs qui avaient connu leur envol il y a moins de cinq ans, sont également touchés : l’environnement et la recherche. L’environnement ne recueille que 220 millions d’euros (11% du total des investissements des entreprises dans le secteur du mécénat) et la recherche environ 80 millions d’euros.

Développement durable : transferts de budgets ?

Admical tente bien de trouver des explications à ces fortes baisses, mais elles ne sont pas toujours très convaincantes : « L’essor des politiques de développement durable mises en avant par les entreprises [notamment sous la contrainte de la loi NRE - NDLR] englobe certainement une partie des budgets auparavant consacrés au seul mécénat environnemental ».
Ou encore : « Le repli budgétaire s’explique en partie par les contraintes réglementaires qui pèsent sur les entreprises dans le soutien ou l’attribution de bourses à des chercheurs. Par ailleurs, plusieurs entreprises comptabilisent aussi leur soutien à la recherche médicale dans le domaine de la santé ».

Proximité, visbilité et ... retombées

Ces nouvelles peu optimistes, mais attendues, sont sans doute les signes précurseurs d’une modification assez profonde des pratiques du mécénat par les entreprises. Tous les chefs d’entreprises interrogés, et notamment les dirigeants de PME, affirment que leur mécénat sera de plus en plus « de proximité ». Fini, sauf peut-être pour les grandes catastrophes humanitaires, le saupoudrage de subsides aux quatre coins du monde.

« Une opération de mécénat doit être visible par la clientèle. Ce doit être un moyen concret de valoriser l’activité économique de l’entreprise. L’image dont l’entreprise mécène bénéficie sur son territoire peut alors lui permettre de fidéliser sa clientèle et de recruter de nouveaux prospects », argumente un chef d’entreprise qui ne baisse pas les bras sur la générosité mais ne veut plus investir un euro sans en obtenir des retombées mesurables ...

D’ailleurs, les entreprises ne sont que 14% à reconnaître mener des actions de mécénat au niveau international : « Trop compliqué, trop incertain, et à retour sur investissement pratiquement nul », soulignent-elles.

En fait, ne s’oriente-t-on pas vers un mécénat qui deviendrait une forme de marketing ou de publicité ? Perdant ainsi, sans que Bercy n’ait eu à agir, ses petits intérêts de niche fiscale ? De quoi contrarier les chantres d’un mécénat discret comme des moines au monastère et frisant parfois le dogmatisme dans l’obligation absolue de désintéressement et de solidarité.

* Gérard Negreanu est journaliste économique et financier. Membre du Conseil stratégique de Consulendo.com

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