Des livres & des auteurs
« L’Empire du mail » de Jean Grimaldi d’Esdra (éditions Librinova)

« Au commencement était le mail » semble être la nouvelle règle de fonctionnement des managers. S’il (...)

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Essai
Laurent Habib :
« La force de l’immatériel
Pour transformer l’économie »
PUF éditions - 2012
 

A l’heure où le gouvernement Hollande-Ayrault souhaite engager la France sur la voie de la «  ré-industrialisation », on ne peut que conseiller à nos dirigeants la lecture de ce court essai de Laurent Habib (*) qui préside l’Observatoire de l’immatériel.
J.G.

De "nouveaux cycles de croissance" sont à notre portée ...
A condition de miser sur l’immatériel !
A propos d’un essai de Laurent Habib (*)

C’est à un changement de regard et de paradigme économique auquel nous invite Laurent habib dans son bref essai, clair et didactique : « La force de l’immatériel - Pour transformer l’économie »

« Aujourd’hui, nous dit l’auteur, toutes les études confirment que plus de 80% des actifs des entreprises sont immatériels : la culture, la connaissance et les savoir faire, le capital client, les marques, le capital humain ... autant d’actifs si difficiles à mesurer et à valoriser, mais qui sont la clé de l’avenir.
Ce constat, nous sommes de plus en plus nombreux à le partager. Mais rares sont ceux qui ont trouvé les moyens d’identifier, de piloter, de maîtriser et de mieux faire prospérer ce précieux capital.
Cette nouvelle donne nous oblige à changer de paradigme pour aller chercher la valeur là où elle se trouve plutôt que là où l’on a l’habitude la trouver
. »

De la possesion des biens à l’usage et au partage ...

En quelques pages, Laurent Habib décrit les enjeux de la mutation considérable qui transforme l’économie de marché : depuis l’avènement de l’ère industrielle, il y a plus de deux siècles, jusqu’à la société de consommation triomphante dans les années soixante, on s’oriente désormais vers une « économie de la fonctionnalité » où ce n’est pas tant la possession des biens matériels qui est recherchée que leur usage - à l’instar du secteur automobile, où l’on voit se développer différentes formules de location (ponctuelle ou de longue durée), ainsi que de covoiturage et d’auto-partage ...

Les biens matériels ne disparaissent pas pour autant de notre quotidien (car il faudra toujours satisfaire les besoins de base comme manger et se vêtir !), mais le consommateur recherche de plus en plus des « réponses personnalisées » à ses préoccupations (rester en bonne santé, se déplacer, mieux gérer les contraintes de sa vie quotidienne, etc).

Pour répondre à ces nouvelles attentes et créer de la valeur, les entreprises doivent proposer « des bouquets de biens et de services conçus sur mesure »

... à l’économie collaborative" ...

« L’économie des services, le primat du conseil et de la relation-client marquent l’avènement de la prédominance de l’immatériel. » Tandis que le développement fulgurant d’Internet nous fait entrer dans l’ère de « l’économie collaborative de l’échange et du don » (avec le défi de la monétisation de ces échanges qui s’intensifient sur les réseaux) ...

« L’importance prise par l’immatériel (dans l’économie) rend obsolète la séparation traditionnelle entre l’l’industrie et les services », insiste a juste raison Laurent Habib.
En effet, du fait de la diffusion généralisée des TIC et de la dématérialisation de nombreuses opérations (numérisation oblige) dans tout processus productif ou commercial, industrie et services s’interpénètrent désormais intimement (exemple lorsqu’on paye l’achat d’un objet matériel avec son smartphone, cette action relève du service et dépend totalement d’artefacts industriels) –NDLR-

Dès lors, plaide le président de l’Observatoire de l’immatériel, « pour renouer avec la croissance, (notre) pays a besoin d’une réorientation de complète de sa politique publique (…) La politique industrielle de la France ne doit plus se contenter d’aider les champions nationaux, mais doit miser sur les segments d’activité à forte valeur ajoutée : l’aéronautique, les énergies renouvelables, les biotechnologies, le numérique. (…) Les politiques publiques ne peuvent plus se concentrer sur seulement 30 à 40% du potentiel de croissance de notre économie (…) Pour être efficaces, nos politiques publiques doivent tenir compte des potentialités de l’immatériel ... »

Retard des politiques publiques et des entreprises

L’auteur ne manque pas de souligner le retard pris par la France dans ce domaine en évoquant un « document de référence », le rapport de Maurice Lévy et de Jean-Pierre Jouyet, au titre très prometteur de « L’économie de l’immatériel, la croissance de demain », commandé en … mars 2006 par Thierry Breton, alors ministre de l’Economie : « Il est assez inquiétant de constater, relève Laurent Habib, que les politiques publiques en sont à près au même point qu’il y a six ans … »
On peut espèrer que Jean-Pierre Jouyet qui un proche (du premier cercle) de François Hollande, saura rappeler auprès du président de la République les quelque soixante-dix recommandations de son rapport censées faire gagner un point de croissance supplémentaire à la France ...

Pointant le retard des politiques publiques, mais aussi celui des entreprises privées dont « l’organisation actuelle n’est pas adaptée à la gestion de l’immatériel », Laurent Habib désigne quatre axes de "réorientation" de nos priorités :

-  « Mesurer la valeur extra-financière et économique des actifs immatériels. » Ce qui permettra notamment d’orienter les investissements vers les secteurs à fort potentiel de création de valeur. Il faut aussi, dans cette direction, enrichir la mesure du PIB par la prise en compte des facteurs de bien-être et de développement des services ...

- « Mieux protéger les actifs immatériels », dans un monde ouvert où les œuvres, idées, créations circulent sur les réseaux numériques ...

-  « Mieux valoriser les actifs immatériels par des mesures incitatives. » Par exemple, rendre possible l’amortissement de l’investissement sur les marques. Permettre la prise en compte extra-comptable des marques créées au sein de l’entreprise (ce qui n’est aujourd’hui possible que pour les marques acquises) ...

-  « Consacrer une partie du financement public de l’innovation (Oseo, FSI) à des projets innovants dans les services » (et pas seulement technologiques) ...

-  « Favoriser l’investissement privé et la recherche dans l’immatériel » (avec la création de nouveaux véhicules d’investissement et de private equity orientés vers les entreprises qui gèrent bien leurs actifs immatériels ...

En misant sur cette économie de l’immatériel, assure Laurent Habib, nous avons « le pouvoir de transformer le capitalisme et d’ouvrir de nouveaux cycles de croissance », (…) A condition que les pouvoirs publics et les dirigeants économiques acceptent « d’accomplir une révolution culturelle » (…) ils pourront « donner naissance à un modèle fondé sur une création de valeur plus durable et plus vertueuse, tant du point de vue économique, que social, sociétal, environnemental et même moral. »
Le temps presse !

Jacques Gautrand

- Laurent Habib
« La force de l’immatériel - Pour transformer l’économie »

70 pages - PUF 2012

Laurent Habib(*) Laurent Habib préside depuis 2011 l’Observatoire de l’immatériel.
Personnalité du monde la communication et de la publicité, il a occupé les fonctions de Directeur général du Groupe Havas et de PDG d’Euro RSCG C&O, jusqu’au mois d’avril 2012, lorsqu’il quitte le Groupe Havas auquel il collaborait depuis 22 ans. Début juin, Laurent Habib a annoncé la création de sa propre structure de communication globale : baptisée Babel, elle intègre les compétences de trois agences qu’il a rachetées – Ligaris, Plan Créatif et Ministère – fortes de quelque 180 salariés. Diplômé de IEP Paris et DEA de Droit public, Laurent Habib est aussi professeur associé à l’université de Paris I.

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