Des livres & des auteurs
"Dans la Google du loup" de Christine Kerdellant

Au départ, il voulait simplement "indexer" l’Internet... Comment le moteur de recherche américain (...)

Lire la suite 
Nos partenaires
 
A méditer...
Recevoir la newsletter
 
Flux RSS
http://inscription.salondesentrepreneurs.com/paris/
Accueil - Des livres & des auteurs - Les archives Livres de Consulendo.com
 
Aux racines du mal français
"La Guerre des vins : l’affaire Mondavi"
Un entretien avec Olivier Torrès
 

Normalien, agrégé d’économie, docteur en gestion, Olivier Torrès est maître de conférences à l’université de Montpellier 3 (ERFI-GREG) et chercheur associé à EM Lyon.

Spécialiste des PME, créateur du mastère "Management international des PME et des Territoires", il a publié plusieurs ouvrages sur les stratégies d’entreprises et assure la vice-présidence de l’European Council of Small Business.

Olivier Torrès Olivier Torrès est l’auteur de « La Guerre des vins : l’affaire Mondavi » (Dunod 2005)*, essai qui vient d’être distingué par le Grand Prix du Livre des Dirigeants, organisé par L’Expansion Management Review, Mercer et HEC.

Son livre analyse le conflit né du projet d’implantation, en 2000, sur la commune d’Aniane dans l’Hérault, d’un producteur de vin californien, Robert Mondavi, afin d’y créer un domaine viticole de 50 hectares, devant produire 300 000 bouteilles par an, notamment destinées à l’exportation...

« Ce projet, résume l’auteur, sera stoppé net par une fronde anti-mondialisation, mêlant écologistes, communistes et chasseurs de sangliers. »

Ce « Clochermerle » languedocien est révélateur des crispations françaises face au développement international des entreprises dans une économie mondialisée.

JG

Local-global : aux racines du mal français

Un entretien avec Olivier Torrès

Consulendo : Dans votre ouvrage sous-titré « mondialisation et terroirs », vous inventez le concept original de "toporatisme". Expliquez-nous.

Olivier Torrès : Le toporatisme, c’est le corporatisme du lieu : un phénomène de proximité qui repose sur des mécanismes de défense d’un lieu. Il se distingue toutefois du NIMBY (« Not In My Back Yard », littéralement « Pas dans mon jardin ») dans la mesure où il ne s’agit pas seulement d’une réaction d’opposition éphémère et spontanée face à un projet qui occasionne des effets secondaires négatifs comme par exemple un projet d’implantation d’une décharge publique ou la création d’un aéroport... Le toporatisme est plus latent, plus profond et moins visible que le NIMBY. Il se fonde sur le sentiment d’appartenance, sur une volonté collective de préserver, voire de privilégier des usages et des intérêts locaux.

L’émergence du toporatisme repose sur deux hypothèses complémentaires. Plus la commune est petite, plus le sentiment de possession est fort. A l’inverse, plus un projet d’investissement est grand et porté par des promoteurs étrangers à la culture locale, étrangeté renforcée si les promoteurs sont riches et de nationalité étrangère, plus le sentiment de dépossession sera fort. Ce sont ces deux conditions qui font émerger une tension qui génère un conflit de proximité. Le toporatisme se traduit par une forte proxémie (privilège du proche) et une forte paroi de protection (diabolisation, mise à distance de l’extérieur, de l’autre, de l’étranger).

Il y a une relation directe entre la taille d’un territoire et sa capacité d’accueillir les investissements étrangers, ce que nous appellerons la réceptivité territoriale. L’étrangeté d’un investissement sera fonction de son montant et de la nature de ses promoteurs. Dans sa version française, si l’investissement est porté par un promoteur privé et non public, par une multinationale et non une PME, par un promoteur étranger et non un investisseur local, l’effet de dépossession jouera à plein. La faible densité, la faible diversité et la ruralité sont des facteurs de renforcement du sentiment de possession du territoire. Quand ces deux conditions sont vérifiées, nous pouvons prédire, d’après notre modèle, l’existence d’un conflit de proximité fort.

J’esquisse ici les bases d’un modèle behavioriste des territoires où la notion d’attractivité du territoire, du point de vue de l’entreprise, compte moins que la notion de réceptivité des populations locales aux investissements étrangers.

Q. Sur quoi repose votre modèle ?

OlivierTorrès : Mon modèle trouve ses fondements dans la psychologie de l’espace élaborée par Abraham Moles et Elisabeth Rohmer dans les années 70. Pour ces deux auteurs, la proximité résulte d’une proxémie (une préférence accordée à soi et aux siens -les proches et les pairs -) et d’une paroi (c’est une protection vis-à-vis des autres - les extérieurs et les étrangers -). L’AOC (appellation d’origine contrôlée) est un bon exemple de cette proxémie et de cette paroi. L’AOC est un espace délimité dont le contenant (le tracé des frontières) est aussi important que le contenu (le sol et le sous-sol). L’AOC est donc à la fois une barrière de protection mais aussi une proxémie (tout ce qui est à l’intérieur du tracé a de la valeur et tout ce qui est à l’extérieur n’en a plus). Le problème est qu’il existe 450 AOC en France. Donc 450 occasions de nous diviser !

De manière générale, on peut déduire des travaux de Moles et Rohmer qu’il existe deux lois en proximité. La première : ce qui est proche est plus important que ce qui est éloigné. C’est la loi proxémique des psychologues, que les journalistes appellent aussi la loi du "mort-kilomètre". Un mort près de chez soi obtiendra plus de place dans les colonnes d’un journal local qu’une dizaine de morts d’un pays lointain, de surcroît pauvre... La seconde loi de proximité stipule que plus un domaine nous est familier, plus il devient difficile de nous apprendre quelque chose. On s’estime suffisamment expert pour critiquer légitimement. Cette seconde loi correspond au phénomène de la paroi.

La tension possession/dépossession repose sur ces deux lois. Plus on est proche d’un lieu, plus on se sent investi de la question du développement local et plus on s’estime fondé à critiquer les projets extérieurs. On retrouve alors l’ambivalence de la proximité, celle qui relie mais aussi celle qui enferme. Ambivalence parfaitement révélée par le terme anglais « close » qui nous renvoie tout autant à closeness (proximité) qu’à closure (clôture, fermeture).

Ce modèle permet d’expliquer les avantages de l’urbanisation croissante et des agglomérations dans le cadre d’une économie mondialisée. La mondialisation est aujourd’hui largement une affaire de ville où le sentiment d’appartenance est beaucoup moins fort, atténuant de ce fait le sentiment de dépossession. Les villes sont à la fois plus attractives et plus réceptives.

Mais la France se caractérise encore par ses 36 000 communes, autant que tous les autres pays européens réunis. Cette spécificité peut être considérée comme une extrême richesse où chaque village, chaque terroir veut cultiver sa singularité. Mais c’est aussi un facteur d’émiettement favorable à la division et aux querelles intestines. Cette culture du terroir peut insidieusement déboucher sur une dérive corporatiste, où le territoire est la manifestation d’un corporatisme du lieu. La culture du terroir est spécifique à la France comparativement à de nombreux pays : la notion de "terroir" n’a pas d’équivalent en anglais. Cette culture magnifie le proche et le local et dévalorise le lointain et le global.

Q. Cette exaltation du local, ce souci incantatoire de proximité que portent de plus en plus les discours des dirigeants, dans les entreprises comme en politique, ne menacent-ils pas les valeurs de "l’universel" qui fondent l’idéal républicain depuis deux siècles ?

O.T. On est, en effet, rentré dans l’ère de la proximité qui dans une certaine mesure s’oppose à l’universel. De nombreux chercheurs en entreprises prônent le concept de stratégie de singularité, à commencer par le premier d’entre eux, Michael Porter avec ses notions ‘d’uniqueness’ et de ‘cluster’.

A cet égard, toute l’histoire de l’industrie du vingtième siècle peut s’analyser comme une évolution inexorable de la standardisation de masse (le taylorisme de Ford et le modèle T de couleur noire) vers des produits sur mesure (Dell livre des ordinateurs assemblés selon les désirs du client). On parle désormais de « mass-customization » : les entreprises cherchent à coller au plus prés des besoins des consommateurs. Par ailleurs, les progrès des TIC et les énormes capacités de stockages de données permettent à des sites comme Google ou Amazon de faire de la publicité sur mesure en fonction du ciblage fin de l’internaute qui se connecte sur leurs sites (le tracking).

Cette évolution n’est pas propre à la société de consommation ou à l’économie industrielle C’est une évolution de la société dans son ensemble, particulièrement en France. Depuis une quinzaine d’années, notre pays cultive la proximité tous azimuts : services de proximité et aides à domicile, police de proximité et îlotiers de quartier, justice de proximité, fonds d’investissement de proximité pour les petites entreprises…cette évolution culmine avec la loi de 2001 sur la démocratie de proximité... De la droite à la gauche, la proximité semble devenir au fil des années le nouveau parangon des politiciens à la recherche d’idées nouvelles pour gouverner la France.

Mais cette survalorisation de la proximité a ses effets pervers. Par contrecoup, elle diabolise implicitement le lointain, l’abstrait, le complexe... Elle fournit des armes faciles à tous les détracteurs qui stigmatisent les pays à faible coût de main d’œuvre qui favoriseraient les délocalisations, les élites qui seraient coupées du Peuple, les immigrés qui seraient mal intégrés à la Nation...

Le danger absolu de cette dérive proxémique est qu’elle favorise une conception égocentrée de la politique et de la société. C’est le « moi, ici et maintenant, centre du monde » qui guide le citoyen dans « sa » vision du monde. Chacun s’éprouve comme le centre de l’univers et à tendance à tout ramener à soi. L’explosion des blogs est significative de cette tendance égocentrée. On comprendra alors un peu mieux pourquoi les débats qui traversent la France se résument de plus en plus à un florilège de doléances souvent égoïstes et corporatistes.

A force de survaloriser le quotidien et de vouloir coller au plus proche des citoyens, on limite la portée de la politique qui doit, à l’inverse, fixer de grandes orientations générales. Les multiples peurs qui se sont exprimées lors du référendum sur le traité de constitution européenne illustrent ce phénomène. Quand la proxémie devient l’idéologie dominante, il n’y a plus de place pour les grands projets collectifs. Les politiques avisés devraient bien se rendre compte qu’à trop vouloir magnifier la proximité, ils finissent par enfermer le citoyen dans la petitesse de ses seules préoccupations quotidiennes. Trop de proximité empêche la vue ! Comme l’écrivait Miguel Torga, « L’universel, c’est le local moins les murs ».

Q. L’affaire Mondavi que vous analysez dans votre livre, est symbolique des résistances françaises à la mondialisation. Alors que dans la plupart des pays développés, on considère la mondialisation comme un fait, en France, elle est d’abord perçue comme une menace. Comment expliquez-vous ce décalage, cette position singulière ?

O.T. Le culte de la proximité explique en grande partie pourquoi la mondialisation est souvent diabolisée, notamment en France. Mais il y a d’autres raisons. L’idéologie politique joue un grand rôle, notamment à gauche, où la mondialisation devient un élément de remise en cause des avantages acquis. Les multinationales deviennent les « sorcières de l’économie » aux pratiques maléfiques et aux pouvoirs mystérieux. Les déclarations à la limite de la « xénophobie » de certains partisans du Non à la constitution européenne montrent bien les limites et les dangers d’une telle caricature.

Si les altermondialistes ont raison de dénoncer les excès du marché, l’affaire Mondavi met aussi en évidence les excès des thèses altermondialistes qui diabolisent trop facilement les entreprises, surtout lorsqu’elles sont américaines. Toutes les multinationales ne se ressemblent pas. Le monde des affaires est loin d’être homogène. Or la diabolisation de la multinationale use d’un procédé de simplification qui contrevient à la diversité des stratégies de multinationalisation. À force de diaboliser, on finit par diviniser. Analyser les excès du marché est salutaire. Un grand nombre de prix Nobel d’économie ont obtenu leur reconnaissance grâce à des travaux qui mettent en évidence les limites et les faillites du marché. Mais dénigrer en permanence n’apporte rien à l’intelligence du problème. Lorsqu’on arrache des plantations d’OGM étudiées par des scientifiques, on n’éclaire pas, on obscurcit.

A cela, s’ajoute chez nous la culture du « petit ». La société française survalorise le petit. On en prend conscience avec les innombrables expressions que l’on emploie quotidiennement : ‘petit café’ ; ‘petit(e) ami(e)’ ; ‘petits plats’ préparés aux ‘petits oignons’ ; ‘petits fours’ ; ‘petit lait’ ; ‘petite douche’ ; ‘petit Jésus’ ou le ‘petit papa noël qui n’oublie pas mes ’petits souliers’... Pour la société française, le vocable ‘petit’ est souvent associé à la notion de qualité. J’y vois un héritage de l’ancien régime où les échelles de production artisanale étaient très limitées. On retrouve ce culte de la petitesse dans la gastronomie : les produits de terroir faits maison sont synonymes de qualité comparés aux produits industriels. Sur le plan vinicole, la principale différence entre le modèle latin des vins de terroir (AOC en France, DOC en Italie) et le modèle anglo-saxon des pays du nouveau monde (Californie, Australie, Nouvelle Zélande...) est précisément l’échelle de production. Tandis que pour les AOC les parcelles sont strictement délimitées, ce qui, au-delà d’un certain seuil, empêche la production de suivre une augmentation de la demande sauf à jouer sur les prix, les vins de cépages autorisent à l’inverse une production à grande échelle permettant de faire face à une demande importante et de sécuriser les besoins d’approvisionnement de la grande distribution.

La culture élitiste française tend à dévaloriser le grand et donc la quantité. La production à grande échelle est un signe de mauvaise qualité. C’est exactement ce qui conduit Aimé Guibert, l’un des protagonistes de l’affaire Mondavi à Aniane à déclarer que « le vin de Mondavi, c’est du yaourt » !

La mondialisation se traduit par un élargissement de l’espace. C’est une autre raison qui, selon moi, constitue une des explications de la difficulté de la société française à intégrer la mondialisation et ses conséquences.

C. Vous animez le Mastère "Management international des PME et des Territoires" à l’université de Montpellier. Que pensez-vous du processus de création des pôles de compétitivité en France, par rapport à ce que l’on observe dans les autres pays ?

O.T. En l’espace de trois décennies, on est passé d’une logique d’aménagement du territoire national à une logique de management international des territoires. Ce qui signifie trois choses : la logique de management se substitue à celle d’aménagement (l’usage de plus en plus fréquent d’expressions managériales comme ‘concurrence territoriale’, ‘marketing territorial’... en atteste) ; l’international se substitue au national comme échelle pertinente (pour l’implantation du site Europe du sud de Dell computer, la ville de Montpellier était en concurrence avec Barcelone et Naples) ; le territoire unique et homogène se fragmente en des territoires agglomérés et hétérogènes (les politiques de coopération décentralisée entre des régions de pays différents, semblent aujourd’hui plus efficaces que celles menées par le ministère des affaires étrangères).

Dans ce nouveau contexte, constituer des pôles de compétitivité est une bonne chose...mais à condition d’en accepter le coût, c’est-à-dire d’accepter une plus grande disparité spatiale découlant d’une spécialisation régionale. Si la compétition économique est de plus en plus mondialisée, paradoxalement la compétitivité se fonde de plus en plus sur des territoires agglomérés. La mondialisation est d’essence urbaine. Les agglomérations offrent un potentiel accru en termes d’opportunités d’affaires.

C’est dans ces grandes proximités que se nouent l’innovation, l’esprit d’entreprise et la créativité d’un territoire. Pour devenir innovant, les territoires doivent atteindre une taille critique qui permet de développer un secteur tertiaire supérieur (conseils de haut niveau, enseignement supérieur et recherche) mais aussi des infrastructures de transport et de communications hors de portée pour les petites communes. C’est pour cela que les regroupements en agglomérations sont toujours une bonne chose. Mais la répartition du pouvoir entre les politiques et les susceptibilités culturelles locales ravivent trop souvent des rivalités dignes de "Clochemerle".

C. Comment faire mieux se comprendre, dans notre pays, deux cultures qui paraissent durablement antagonistes - comme on vient de le voir lors de l’ouverture du capital d’EDF : la culture entrepreneuriale et la culture service public ?

O.T. La France survalorise les bienfaits de l’Etat et sous-estime le rôle bénéfique de l’entrepreneur. On peut avoir un bon reflet de cet état avec l’étude GEM (Global Entrepreneurship Monitor) dont je viens de rédiger le dernier rapport pour la France. Ce rapport montre cruellement que le déficit de culture entrepreneuriale est, de loin, le principal frein de l’esprit d’entreprise français. Depuis 1999, la France occupe souvent les derniers rangs sur un total d’une trentaine de pays qui participent à l’étude. Dans certains de mes travaux, j’ai qualifié l’entrepreneur français de rentier pour insister sur le fait qu’il est davantage mû par un évitement des menaces que par une saisie des opportunités.

C’est la raison pour laquelle il est crucial à mes yeux de revaloriser l’image de l’entrepreneur et de développer les enseignements et les recherches en entrepreneuriat. La France accuse encore un fort retard en la matière par rapport à de très nombreux pays. Il est urgent d’expliquer que celui qui entreprend engendre de la valeur non seulement pour lui mais aussi pour les autres. Je dis souvent à mes étudiants que « l’entrepreneur est un humaniste ». Celui qui n’entreprend que pour soi ne dure jamais. L’entrepreneur ne dure que s’il est capable de faire converger ses propres intérêts avec l’intérêt général. Ma propre expérience m’a appris qu’un simple bar-tabac qui vend à 1h du matin un timbre poste assure plus de service public que les guichets de la poste fermée dès 17h55 !

L’économie est faite d’entraves, de contraintes, de limites, de coûts, de charges... seul l’entrepreneur est capable de transformer ces contraintes en opportunités et d’élargir le champ du possible. L’entrepreneuriat relève de l’économie mais aussi des domaines social, humanitaire, sportif, artistique...

Entreprendre n’est pas qu’une quête de liberté, c’est aussi un acte de libération !

Propos recueillis par Jacques Gautrand.

* « La Guerre des vins : l’affaire Mondavi » d’Olivier Torrès - 217 pages - Dunod (2005)

Vous trouverez sur le site d’ Olivier Torrès la plupart de ses travaux en accès direct, sur des thèmes commme l’insertion des PME au sein de leurs territoires, les stratégies de globalisation et le concept de « glocalisation » ou encore le concept de « dénaturation des PME ».

Lire aussi...
  "Fabriquer le futur 2"
 "L’utilité de la force"
 "Le développement durable"
 "L’espoir économique"
 "Divorce à la française"
 "Pédagogie de l’éthique"
 "Les managers de l’âme"
 "Fabriquer le futur, l’imaginaire au service de l’innovation"
 "Petit traité de philosophie à l’usage des accros du boulot"
 "Le sens des idées"
 "7 qualités pour manager autrement"
 Une sélection de livres pour dirigeants
 Présentation
 Jacques Gautrand Conseil

 Imprimer

 Envoyer à un ami

  Plan du site  |   Mentions légales  |   Crédits  |   Haut de page