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La chronique de Jacques Gautrand - Mars 2013
L’image de marque de l’entreprise : un capital précieux ... mais fragile à l’heure de l’hypermedia
 

La tempête médiatique autour de la viande chevaline décelée dans des plats-cuisinés en février est retombée. Quels enseignements peut-on en tirer ?

- 1 - Des noms d’entreprises ont été jetés en pâture à l’opinion publique par les médias et (certains) politiques : Spanghero, Findus, Comigel ...
Pour ces sociétés, leurs collaborateurs, leurs clients et partenaires, le préjudice est considérable - et peut-être irréversible. Car il est beaucoup plus difficile de rétablir une bonne opinion que d’en répandre une mauvaise.

Le populaire groupe Ikea s’est aussi empressé de retirer de ses magasins des boulettes de viande pouvant contenir du cheval, puis des tartes au chocolat suspectes (je ne savais pas que le roi du meuble en kit vendait aussi de la nourriture ...)
On se souvient de l’opprobre jeté sur l’enseigne Buffalo Grill au moment de l’épidémie d’ESB ("vache folle") - un épisode qui a failli être fatal à cet entreprise. Plus récemment, le groupe Quick a été sérieusement ébranlé par le décès d’un jeune consommateur dans un des restaurants de l’enseigne à Avignon ...

Ce que les médias ont baptisé "chevalgate" (en écho - disproportionné - avec le scandale politique du Watergate dans les années 1970) a jeté la suspicion sur la filière agroalimentaire, pourtant fer de lance de nos exportations. Elle va devoir consacrer des trésors de pédagogie (mais aussi investir en communication et lobbying) pour rassurer le consommateur et rétablir la confiance auprès d’une opinion publique très versatile ... (1)

- 2 - Malgré l’injonction de transparence faite à tout un chacun aujourd’hui (au risque de nous entraîner insidieusement vers un totalitarisme "soft") et l’impressionnant arsenal réglementaire et de contrôle dont se sont dotés la société moderne en général, et l’Union européenne en particulier, il existe toujours des mailles dans le filet. La tromperie quant à la nature de la viande transformée - quelles que soient les responsabilités des unes et des autres - concerne des sociétés établies dans l’espace communautaire européen ...
La traçabilité, comme la ligne d’horizon, s’éloigne au fur et à mesure qu’on croit l’approcher. Bonjour la bureaucratie !

(1) Selon une enquête Nielsen Scan Track réalisée en février, 39% des consommateurs du panel sondé disent vouloir se détourner à l’avenir des plats cuisinés à base de bœuf. La suspicion concerne aussi les fast-food et les cafétérias ...

Ô coopérative au cœur pur et sans reproche...

- 3 - Les anticapitalistes et altermondialistes devraient en méditer l’exemple. Ce n’est pas une multinationale apatride "assoiffée de profit" et "indifférente au bien-être des personnes", pour servir "toujours plus de dividendes à ses actionnaires", qui est au cœur de cette tromperie ... mais la filiale d’une coopérative : la société familiale Spanghero a été rachetée en 2009 par la coopérative basque Lur Berri !
Le ministre de la consommation Benoît Hamon, qui est aussi, et il y tient, ministre de "l’économie sociale et solidaire", voit dans les coopératives l’alternative parfaite et pure à la méchante firme capitaliste - à tel point qu’il veut faire adopter une mesure facilitant la reprise d’une société en difficulté par ses salariés, à condition qu’ils la reprennent sous forme coopérative ... Notre ministre tient là un beau sujet de méditation.
Nous pensons que ce n’est pas la nature de l’actionnariat qui garantit les bonnes pratiques d’une entreprise, mais la qualité et la solidité de son équipe de managers.

Souvenons-nous de la recette du pâté d’alouette : « un cheval pour une alouette ... »

- 4 - Après le ragoût médiatique autour de la viande chevaline, les levées de boucliers des associations de consommateurs, les indignations appuyées des politiques et du gouvernement ... on apprend que les autorités de notre pays proposent que les plats cuisinés incriminés, retirés des étals des grandes surfaces, soient donnés aux organisations caritatives pour être distribués aux pauvres et démunis ... Ainsi, une nourriture jugée impropre à la consommation pour ceux qui ont les moyens de l’acheter, conviendrait parfaitement à nourrir les indigents !
On se demande comment un gouvernement de Gauche a pu faire une telle ... boulette ! Que n’eût-on entendu s’il s’était agi d’un gouvernement de Droite.

- 5 - Dans notre société hypermédiatisée, toutes les entreprises veulent faire briller leur image au firmament des écrans. C’est que l’image est devenue un « capital immatériel » très précieux, un puissant levier de conquête de clients et de parts de marché. Mais à l’heure de l’hypermédia, c’est une arme à double tranchant. Une entreprise peut se retrouver, à son corps défendant, sous les feux de l’actualité. Mise en cause, à tort ou à raison.(2)
Gare à ceux qui ne maîtrisent pas les techniques de la "communication de crise" ou n’ont pas les moyens de faire appel à l’expertise de cabinets rompus à l’exercice.

« « Raconte moi une histoire ... »

Les agences de com incitent aujourd’hui leurs clients à utiliser les techniques du "storytelling" » (sorte de mise en scène romanesque et flatteusede la réalité). Attention ! Les consommateurs aiment bien entendre une belle histoire ... mais ils n’aiment pas qu’on leur raconte des histoires.

Avec la puissance "virale" des médias sociaux, tout un chacun peut "démolir" la promesse trompeuse d’un produit, dénoncer une image surfaite qui ne serait que maquillage et illusion ... Il est révolu le temps ou la communication institutionnelle était uniquement descendante, sur papier glacé ou orchestrée par des spots glamour sourdant du poste de TV trônant au milieu du salon familial.
Internet et les médias sociaux nous ont fait entrer dans l’âge de la communication à "double sens". Le client, le consommateur, le citoyen, a le pouvoir de protester, de dénoncer, de détourner, de mobiliser, de "buzzer" ...

Cela signifie que les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle donne et se doter des moyens humains (en interne ou en externalisation) et de l’expertise nécessaire pour gérer cette communication à "double-sens", qui ne peut plus se contenter des veilles recettes de la propagande et de la manipulation des foules.

- Post-Scriptum.

Ironie de l’histoire. Tout cet emballement médiatique autour du cheval a eu un effet collatéral : on va vu des Français retrouver le chemin ... de la boucherie chevaline .
Jadis, on recommandait aux enfants anémiés de consommer du cheval ; la viande équine était vantée pour ses qualités énergétiques et sa moindre teneur en graisses...
« A quelque chose malheur est bon ! » disait ma grand-mère. Et si l’on redécouvrait les choses simples : comme cuisiner soi-même des petit plats à partir de produits de base qu’on a choisis et achetés au marché et aux commerçants de son quartier ?

Jacques Gautrand
jgautrand [ @ ]consulendo.com

(2) Je recommande, à ce propos, la lecture du pertinent article d’Etienne Gless sur Lentreprise.fr.

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