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Stratégie
FRANCHISE
L’exportation, une voie à cultiver pour les enseignes françaises
Interview de Nabil Ghantous *
 

Alors que la France recherche les moyens de réduire son déficit chronique du commerce extérieur, une étude universitaire publiée par la FFF (1), fait ressortir le potentiel à l’exportation des enseignes françaises de franchise.

(1) « L’internationalisation des réseaux de franchise - Processus et clefs de succès », étude menée à la demande du comité scientifique de la Fédération française de la franchise (FFF) par quatre chercheurs de l’université d’Aix Marseille : Nabil Ghantous, maître de conférences en sciences de gestion, Fabienne Chameroy, Pierre-Yves Léo et Jean Philippe. Rendue publique le 6 novembre 2013, lors des Entretiens de la Franchise 2013, cette étude a été réalisée par questionnaires et entretiens, entre octobre 2012 et août 2013, auprès de 122 réseaux de franchise non-encore présents à l’étranger, de 103 réseaux déjà implantés à l’international et de 26 master-franchisés ou franchisés dans 10 pays étrangers.

INTERVIEW

Un tiers environ des réseaux français de franchise sont actuellement implantés à l’étranger. Parmi les réussites les plus emblématiques, citons Brioche Dorée (Groupe Le Duff), Franck Provost, Yves Rocher, Paul, Speedy, Cache Cache, Orchestra, Elephant bleu ...

Nabil Ghantous Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université d’Aix Marseille, Nabil Ghantous, a présenté une étude approfondie sur le sujet, le mercredi 6 novembre, à l’occasion des Entretiens annuels de la franchise organisés par la FFF (Fédération française de la franchise). (1)

- Les franchiseurs français ont-ils la fibre internationale ?

- Nabil Ghantous : 71,4% des réseaux de franchise déjà implantés à l’international se sont développés dans au moins deux nouveaux marchés étrangers pendant les trois dernières années, et 88.6% envisagent de nouvelles implantations à l’étranger dans les deux ans à venir. En plus, 37% des réseaux non encore internationalisés envisagent une implantation hors des frontières dans les deux ans. L’envie de développer son enseigne à l’étranger est donc largement partagée. Mais dans le même temps, nous constatons que l’enjeu de l’international n’est pas pris à sa juste mesure par la plupart des franchiseurs que nous avons interrogés. S’implanter à l’étranger n’est souvent à leurs yeux qu’un « complément » au marché national, à la fois en termes de chiffres d’affaires et surtout en termes d’importance stratégique. (...) Dans la majorité des cas, la démarche des franchiseurs apparaît beaucoup plus « opportuniste » que stratégique : ceux-ci répondent le plus souvent à des sollicitations de futurs partenaires étrangers plutôt que d’adopter une stratégie volontariste pour développer leur enseigne à l’international. (...)

- Comment expliquez-vous cette attitude ?

N.G. Deux éléments sont particulièrement importants. Le premier élément renvoie à la culture d’entreprise : les réseaux français les plus actifs à l’étranger sont ceux qui possèdent, en interne, une culture d’entreprise ouverte sur l’international et dont les dirigeants ont la volonté de se développer hors des frontières. (...)
Le deuxième élément concerne les ressources et compétences spécifiques nécessaires au développement international : en fait, très peu de réseaux y consacrent des ressources « dédiées » (moyens humains, financiers, organisationnels), y compris parmi les réseaux déjà présents à l’international. Et c’est préoccupant ! Les franchiseurs français (...) ne se mobilisent pas suffisamment pour développer un vrai savoir-faire international.

- Comment ?

N.G. En investissant par exemple sur des expertises-clés comme la détection des marchés porteurs, la sélection des partenaires étrangers ; la maîtrise des techniques du commerce international, de la gestion des changes, ou la connaissance des langues étrangères. (...)

- Quels sont les leviers que les enseignes françaises devraient mieux actionner pour réussir à l’étranger ?

N.G. Notre étude révèle plusieurs leviers pour réussir l’internationalisation d’un réseau de franchise. Le premier, et je dirais le plus important, est de savoir gérer la relation internationale de franchise, autrement dit la relation du franchiseur à ses franchisés, master-franchisés et autres partenaires à l’étranger. Ce qui peut se révéler autrement plus compliqué que sur le marché national (...) Souvent, le partenaire étranger est un groupe ou un investisseur et ce partenaire peut être une entreprise de taille égale voire plus grande que celle du franchiseur. Dès lors, cela ressemble davantage à une alliance internationale entre deux entreprises de taille équivalente qu’à une relation de franchise classique (avec des franchisés directement impliqués dans la gestion quotidienne de leur point de vente). (...)
Notre étude montre que la gestion de la relation internationale de franchise est la clef de voûte du système : elle est à la fois la variable ayant le plus d’impact positif sur la performance internationale des réseaux lorsqu’elle est réussie, et la cause majeure d’échec de l’internationalisation dans le cas inverse. Notre recherche souligne aussi d’autres leviers influents (...) dont l’importance de recruter du personnel particulièrement formé aux techniques du commerce international et ayant de l’expérience à l’international. Une alternative est de s’appuyer sur des partenaires externes comme des cabinets de conseil, des structures publiques ou parapubliques telles que les CCI ou Ubifrance, des structures professionnelles comme les fédérations de la franchise (...)
Finalement, un dernier levier qui semble sous-utilisé est l’effet de la « marque » France. (...) Paradoxalement, beaucoup de réseaux que nous avons rencontrés reconnaissent ce rôle de la « marque » France mais déclarent qu’ils y ont dans l’ensemble assez peu recours.

- Quelles sont les retombées pour un réseau français de ses implantations à l’étranger ?

-  N.G. Le développement à l’international est source "d’apprentissage" ; il permet à l’enseigne de renouveler son offre nationale ; il l’incite à innover, à améliorer la qualité de service, à adopter de nouvelles attitudes comme l’écoute du client.

Propos recueillis par Jacques Gautrand

© L’EXPRESS 2013
L'EXPRESS 2013
- Lire le texte complet de l’interview sur L’EXPRESS Franchise

- Lire aussi « Cap sur l’international »
"Le monde est plus grand que la France !" lance Christophe Mauxion, directeur général de la Boucherie, une enseigne de restauration qui s’active à renforcer sa présence à l’étranger. Comme Brioche dorée, Paul, Yves Rocher, Cache-Cache, Orchestra, Frank Provost, Speedy, Ibis... Le monde de la franchise tricolore compte déjà de belles réussites à l’international ... La suite sur Lexpress.fr


- Note(1) « L’internationalisation des réseaux de franchise - Processus et clefs de succès », étude menée à la demande du comité scientifique de la Fédération française de la franchise (FFF) par quatre chercheurs de l’université d’Aix Marseille : Nabil Ghantous, maître de conférences en sciences de gestion, Fabienne Chameroy, Pierre-Yves Léo et Jean Philippe. Etude réalisée par questionnaires et entretiens, entre octobre 2012 et août 2013, auprès de 122 réseaux de franchise non-encore présents à l’étranger, de 103 réseaux déjà implantés à l’international et de 26 master-franchisés ou franchisés dans 10 pays étrangers.

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